Močna blagovna znamka ni razkošje

 

Močna blagovna znamka danes ni več razkošje 

Zakaj močna blagovna znamka danes ni več razkošje? Kaj o tem prami zgodovina – odličen primer močne blagovne znamke, ki je vplivala na ves svet

Thomas Edison ni izumil žarnice. Mnogi verjamejo, da je to storil zaradi uspešne blagovne znamke in gradnje pripovedi.

 

Uspeh pogosto ni odvisen le od izuma, temveč od blagovne znamke in gradnje pripovedi. Vizionarska blagovna znamka lahko poveča inovativnost, tako da izdelek ali podjetje postane ikona.

 

Edison in žarnica

Kdo je torej izumil žarnico? Seveda bi rekli Thomas Edison. Vendar pa se morda ne zavedamo, da Edison ni izumil žarnice. Joseph Wilson Swan in Henry Woodward sta jo dejansko izumila.

 

Kar je Edisonu uspelo, je bila komercializacija izuma . Toda zakaj vedno najprej pomislimo na Thomasa Edisona? Seveda je bil plodovit izumitelj, še pomembneje pa je, da je zgradil prepoznavno in odmevno blagovno znamko.

 

Edison je vse, kar je počel, označil s svojim imenom, obrazom in podpisom. Za seboj je zgradil ogromen reklamni stroj. Vzpostavil je tesne osebne odnose z novinarji, ki jim je bilo mogoče zaupati, da bodo pisali  objave. Bil je neizprosen samopromotor. Uporabil je več javnih demonstracij, da bi poudaril in promoviral svoje tehnologije.

 

Edison se ni ukvarjal samo s trženjem, temveč je zgradil blagovno znamko, ki bi jo lahko izkoristil. Na primer, njegov glavni laboratorij Menlo Park je bil znan po ustvarjanju več kot 400 patentov v samo šestih letih. Toda Edison je delal z ekipo približno 14 inženirjev, strojnikov in fizikov, ki so bili le redko, če sploh ne, omenjeni, gradil in širil pripoved o Edisonu kot “edinem izumitelju”. Ali ni to dober primer, kako je pomembna močna blagovna znamka?

Samo tisti izumitelji, ki so zapustili laboratorij in se osamosvojili (tj. Nikola Tesla), so imeli možnost pridobiti širšo prepoznavnost . Medtem ko se je tako pozicioniral, je Edison več kot polovico svojega časa porabil za opravke s strankami in vlagatelji ter za pogovore z novinarji.

 

 

Edison je tudi vedel, katere zgodbe  bodo odmevale v javnosti. Znan je po besedah: “Nisem spodletel 10.000-krat – uspešno sem našel 10.000 načinov, ki ne bo delovalo.” Toda po njegovih zapisih mu je spodletelo 2774-krat.

 

Steve Jobs in Apple

Morda še primer podjetja malo bližje današnjemu času – Stevea Jobsa. Odličen primer ki pove kako pomembna je močna blagovna znamka. Ko je bil prvi iPod predstavljen leta 2001, je bil del njegove privlačnosti v dizajnu. Pred iPodom so bili okronali predvajalniki MP3; iPod pa je bil uporabniku prijazen ter na videz zelo  eleganten in moderen. Prvi iPod je takoj postal ikona in je vplival na videz in občutek vseh Applovih izdelkov.

 

 

Jobs je zase razvil tudi edinstveno vizualno identiteto: svoje ikonične kavbojke in črni pulover z visokim ovratnikom. Ta posebnost se je prenesla v njegove predstavitve, kjer jih je s preprostim in prepričljivim pripovedovanjem naredil edinstvene in izjemne. To mu je pomagalo, da je izstopal kot vodja in komunikator v nasprotju s svojimi konkurenti pri Microsoftu. Njegova moč blagovne znamke se nadaljuje do danes in je ustvarila “avro” okoli podjetja in človeka samega.

 

Čeprav Apple hvalijo zaradi nenehnih inovacij in razbijanja kalupov, se je podjetje več let spotikalo od ene napake do druge. Na primer, Macintosh je bil genialna marketinška poteza, a velik poslovni neuspeh. Poskusi in napake so bili nekaj, s čimer se je podjetje ukvarjalo skozi celotno življenjsko dobo, čeprav mnogi ljudje priznavajo le zmage. Znano je, da je sam Jobs več idejam rekel ne kot da.

 

 

 

 

Pravzaprav je Jobs stal je pred tablo in vprašal: “Katerih 10 stvari bi morali narediti kot naslednje?” Ljudje bi se borili, da bi svoje predloge uvrstili na seznam. Zapisal jih je – in nato prečrtal tiste, ki jih je označil za neumne. Po dolgi debati je skupina sestavila seznam 10 stvari. Nato bi Jobs zmanjšal spodnjih sedem in objavil: “Lahko naredimo le tri.”

 

Prav tako nikoli ni podcenjeval moči vizije za premikanje znamke naprej. Leta 1976 je Steva Wozniaka očarala Jobsova vizija: ” računalnik v roke navadnim ljudem”. Wozniak je bil inženirski genij za Apple I in Apple II, vendar je bila Jobsova vizija tista, ki ga je navdihnila, da se je osredotočil na izdelavo računalnika za množice. Jobsova vizija je bila opojna, ker je imela štiri komponente, ki so skupne vsem navdihujočim vizijam: bila je 1) drzna, 2) specifična, 3) jedrnata in 4) dosledno posredovana.

Bistvo je, da čeprav želimo verjeti, da se bo neverjeten izum ali inovativna rešitev prodajala sama od sebe, še zdaleč ni tako. Ustvarjanje blagovne znamke in identificiranje ter oblikovanje pripovedi je najboljša priložnost za uspeh. To ne pomeni zgolj promocije tvojega  izdelka ali podjetja, temveč ustvarjanje blagovne znamke okoli njega, ki je privlačna, edinstvena, zanimiva in drugačna.

 

Kako ključna je navsezadnje močna blagovna znamka Larryja Pagea in Sergeya Brina za naše dojemanje Googla? 

 

Torej:

• Kaj je namen tvoje blagovne znamke?
• Kako jo bodo ljudje prepoznali (Ime in logotip)?
• Naj blagovna znamka spregovori (sporočanje in glas)
• UPS (edinstvena prodajna ponudba – unikatnost)
• Strategija
• Monitoring

 

Od Edisona pa vse do danes še vedno velja –  močna blagovna znamka prodaja.